Postos Petrobras: entenda o rebranding de uma das marcas mais valiosas do Brasil

Desde os anos 70 que a marca Petrobras, acompanhada do icônico BR, faz parte da vida dos motoristas brasileiros. A bandeira que estampa milhares de postos nos mais longínquos cantos do país, sempre foi motivo de credibilidade na hora de abastecer. Cinco décadas depois, esse cenário está com os dias contados: os mais de 8 mil postos de combustíveis, que pertenciam à estatal de petróleo, irão passar por um reposicionamento de marca que deve durar até 2029.

A razão está na privatização da BR Distribuidora, subsidiária da Petrobras criada durante o regime militar para fazer frente às multinacionais que controlavam o mercado de distribuição de combustíveis no país.

Em 2017, durante o governo Temer, 30% das ações da empresa foram negociadas na B3. Nos anos seguintes, a petroleira nacional foi reduzindo gradativamente sua participação na subsidiária, deixando o controle da empresa definitivamente em 2019 no governo Bolsonaro. Não tardou, e em junho de 2021 veio a tacada final. Por meio de um follow-on bem sucedido que arrecadou mais de 11 bilhões de reais, a Petrobras vendeu os 37,5% de ativos que ainda detinha, e a BR Distribuidora passou a ser 100% privada.

Nascimento da Vibra

Com o capital pulverizado na bolsa, a empresa foi rebatizada e passou a se chamar Vibra Energia ainda em 2021. A escolha da marca se deu em meio a cerca de 250 opções e foi apresentada oficialmente aos mais de 70 mil investidores em campanha institucional liderada pela agência de publicidade África.

Contudo, a Vibra detém um contrato de uso da marca Petrobras (BR) em seus postos até 2029, acordo que não será renovado. Neste mês de janeiro, a petroleira notificou a distribuidora que não tem o interesse de renovar o licenciamento de suas marcas, como “Postos Petrobras”, “BR Aviation”, “Podium” e “Grid”. Com o feito, a Vibra tem até o fim do contrato para promover um rebranding em toda sua cadeia de distribuição. Em outras palavras, os postos e produtos vão mudar de nome.

Avaliada em mais de 3,5 bilhões de reais, segundo o último relatório da Interbrand, a marca Petrobras figura entre as dez mais valiosas do país. A não renovação do contrato é uma sinalização do desejo da empresa em retornar ao mercado de distribuição de combustíveis, vontade expressa pelo presidente Lula ainda durante a campanha eleitoral de 2022. Em comunicado, a empresa diz que “a não renovação da licença permitirá a eventual avaliação de novas estratégias de gestão de marca e oportunidades de negócios para a Petrobras”.

Impacto e mudanças

Embora a notícia soe como negativa para a Vibra, analistas acreditam em um baixo impacto uma vez que a medida era esperada. A distribuidora disse em nota que “a possibilidade da não renovação após 2029 já fazia parte dos planos de médio e longo prazo” da empresa. 

Embora nova no mercado, essa não é a primeira vez que a Vibra passa por mudanças em sua cadeia de serviços. Em novembro do ano passado, a empresa anunciou o fim da  joint venture com a Americanas S.A. no mercado de conveniência para ficar com 100% da marca de lojas BR Mania. A decisão foi tomada após as notícias de inconsistências contábeis das Americanas que vieram a público no início de 2023.

A BR Mania também faz parte do pool de marcas da companhia que precisarão ser reposicionadas. Fica agora a expectativa de quando o movimento de rebranding será iniciado e como será a aceitação por parte dos consumidores que há cinco décadas estão acostumados a abastecer nos Postos Petrobras.